Employer Branding: Wenn der Arbeitgeber als Marke Fachkräfte anzieht
Längst läuft der Wettbewerb um Fachkräfte nicht mehr über den Lohn und die angebotenen Benefits. Unternehmen konkurrieren heute auch über ihre Bekanntheit und ihr Image als attraktiver Arbeitsgeber. Darum geht es beim «Employer Branding».
Quelle: Mina Rad, Unsplash
Bei der Suche nach der passenden Fachkraft zählt auch das Image des Unternehmens.
Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht durch Logos oder Werbekampagnen allein.«Employer Branding ist weit mehr als Personalmarketing», sagt Benjamin von Walter, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing am ISM Institut für Strategie und Marketing der Fachhochschule Ostschweiz (OST). «Es beschreibt den strategischen Aufbau einer Arbeitgebermarke, die Vertrauen schafft, Talente anzieht und Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen bindet.» Entscheidend sei das Bild, das Menschen von einem Unternehmen haben – geprägt durch persönliche Erfahrungen, die Unternehmenskultur und die Kommunikation nach innen und aussen, so der Marketingprofessor.
Eine glaubwürdige und attraktive Arbeitgebermarke hilft laut von Walter Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben, passende Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen und die Identifikation der Mitarbeitenden mit ihrem Arbeitgeber zu stärken.
Employer Value Proposition und Künstliche Intelligenz
Die Grundlage liefert die sogenannte Employer Value Proposition (EVP): Sie beschreibt, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es seinen Angestellten bietet. Dieses Versprechen muss glaubwürdig sein und im Alltag gelebt werden. «Employer Branding ist deshalb kein einmaliges Projekt, sondern ein langfristiger Managementprozess», verdeutlicht von Walter.
Dabei spielt KI eine immer wichtigere Rolle. Zwar ersetzt sie keine strategischen Entscheidungen, aber sie liefert Unternehmen zusätzliche Informationen. Perspektivisch können zum Beispiel sogenannte AI-Twins – virtuelle Abbilder verschiedener Arbeitsmarktzielgruppen – genutzt werden, um Arbeitgeberversprechen oder Kommunikationsmassnahmen zu testen. Auf diese Weise könnten Unternehmen schneller Hinweise darauf erhalten welche Botschaften bei potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten gut ankommen. Allerdings: Die Zuverlässigkeit solcher Simulationen hängt stark von der Qualität der Daten ab.
Auch in der Kommunikation verändert KI die Arbeit, entstehen doch viele Texte für Karrierewebseiten, Stellenanzeigen oder Social Media heute mit generativer KI. Ebenso lassen sich Bilder und Videos innert kurzer Zeit erstellen und an verschiedene Zielgruppen anpassen. Gleichzeitig bleibt der Mensch wichtig: Kommunikationsverantwortliche sorgen dafür, dass die Inhalte zur Unternehmenskultur passen und authentisch wirken.
Damit wandelt sich auch die Stellensuche: Immer mehr Menschen suchen nicht mehr über klassische Suchmaschinen nach Arbeitgebern, sondern stellen ihre Fragen direkt an Systeme wie ChatGPT, Gemini und Co. Unternehmen müssen ihre Inhalte deshalb so aufbereiten, dass sie auch in den Antworten dieser KI-Systeme erscheinen, damit wird wird die Generative Engine Optimization (GEO) besonders wichtig.
Oft fehlt eine klar Grundlage für Employer Branding
Dass zwischen Anspruch und Realität oft eine Lücke klafft, zeigen aktuelle Untersuchungen der OST. «Obwohl Employer Branding in vielen Unternehmen strategisch wichtig ist, fehlt häufig eine klare Grundlage», sagt von Walter. In einer Untersuchung von 100 grösseren Schweizer Industrieunternehmen zeigte sich, dass fast 40 Prozent trotz Employer-Branding-Aktivitäten kein klares Arbeitgeberversprechen definiert haben.
Und auch bei der Erfolgskontrolle eröffnet KI neue Möglichkeiten. Das zeigt ein weiteres Forschungsprojekt, das die OST zusammen mit Amag, Helvetia, Noser Engineering, Die Post und Swisscom sowie den Umsetzungspartnern Jobchannel und «x28» durcheführt hat. «Bisher stützte sich das Employer Brand Controlling vor allem auf Umfragen. Heute können Sprachmodelle grosse Mengen an Arbeitgeberbewertungen, Kommentaren oder Social-Media-Beiträgen automatisch auswerten», erklärt von Walter. Dadurch lassen sich Stimmungen und Veränderungen im Arbeitgeberimage schneller erkennen und der Aufwand ist viel geringer. Zurzeit arbeitet das Forschungsteam um von Walter in dem Projekt an einem Kennzahlen-Cockpit, das basierend auf Arbeitgeberbewertungen und anderen Textquellen relevante Kennzahlen für Hunderte Schweizer Unternehmen und Branchen zentral bereitstellt.
Ob eine Arbeitgebermarke überzeugt entscheiden letztlich die Angstellten
Trotz aller technologischen Entwicklungen ändert sich eine Sache nicht: KI ersetzt keine glaubwürdige Unternehmenskultur. Sie kann aber Prozesse beschleunigen, Daten analysieren und Kommunikation erleichtern. Ob eine Arbeitgebermarke überzeugt, entscheidet weiterhin das tatsächliche Erlebnis der Mitarbeitenden. Von Walter dazu: «Allerdings müssen die Unternehmen dies auch systematisch evaluieren und überprüfen, wie die Arbeitgebermarke wahrgenommen und erlebt wird.»
Employer Branding entwickelt sich damit immer stärker zu einem datenbasierten und KI-gestützten Managementprozess. Die Technologie verändert die Werkzeuge, ersetzt aber nicht die strategischen Grundlagen. Unternehmen, die KI sinnvoll einsetzen und gleichzeitig authentisch bleiben, schaffen die besten Voraussetzungen, um auch künftig qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und langfristig zu binden. (mgt/mai)
Seminar an der OST: Intensivseminar Employer Branding Überblick über das Thema Employer Branding und allen relevanten Arbeitsschritten – von der Strategie über die Kommunikation bis zum Controlling 23. und 24. November 2026 in St.Gallen. Weitere Informationen auf: https://www.ost.ch/employerbranding
