14:16 MANAGEMENT

Buchtipp: So geht «Persuasive Design»

Teaserbild-Quelle: Silva Maier

Die Website-Cookies akzeptieren, den Stromverbrauch minimieren oder den Abfall rezyklieren – menschliches Verhalten wird beinahe überall und jederzeit beeinflusst. In einem neuen Fachbuch zeigen Esther Federspiel und Andreas Peter von der Fachhochschule Ostschweiz auf, wie mit sogenanntem «Persuasive Design» – mit «überzeugendem Design» – das Verhalten von Menschen beeinflusst werden kann.

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Quelle: Silva Maier

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«Um Verhaltensänderungen anwenden zu können, ist ein grundlegendes Verständnis darüber wichtig, was Verhaltensdesign ist und wie Verhalten entsteht», sagt Esther Federspiel, Dozentin und Projektleiterin am Institut für Informations- und Prozessmanagement an der Ostschweizer Fachhochschule (OST). Bereits in den 1920er-Jahren wurden in der wissenschaftlichen Literatur erste Ansätze der Verhaltenspsychologie beschrieben: Das zum Beispiel für den Behaviorismus, der Verhalten als «Reiz-Reaktionsschema» durch Belohnen und Bestrafen verstand.  Später, in den 1970er-Jahren, als ein Motiv, das von inneren Bedürfnissen und Trieb gesteuert wird: Dies betrifft etwa den verhaltensbiologischen Ansatz des österreichischen Biologen Irenäus Eibl-Eibesfeldt oder die Triebtheorie des Zoologen Konrad Lorenz. 

Im Fachbuch «Designed to persuade – Mechanismen zur Beeinflussung von Verhalten verantwortungsvoll gestalten» stützt sich das Autorenduo Esther Federspiel und Andreas Peter, Professor am Institut für Innovation, Design und Engineering der OST, auf Modelle, die personenbezogene Faktoren, verhaltensbezogene Faktoren und Umweltfaktoren kombinieren. Daraus entstanden ist das «SANKT-Modell der Verhaltensänderungsgestaltung». SANKT ist ein Akronym und steht für:  Sender, Aufgaben, Nutzende, Kontext und Trigger.

Die Verhaltensänderung in fünf Schritten analysiert

«Sendende sind Menschen oder Systeme, die verhaltensauslösende Botschaften senden», erklärt Andreas Peter. Die Charakteristik des Sendenden spiele eine wesentliche Rolle, wenn es um Einstellungs- und Verhaltensänderung geht. Aufgaben seien «Anforderungen, welche an die Nutzenden zur Erreichung ihrer Ziele im Zusammenhang mit dem genutzten System herangetragen werden» – und zwar so, dass sie im besten Fall eine Art Flow-Zustand bewirken. Bei den Nutzenden seien die persönlichen Voraussetzungen mitzubetrachten, schreiben Peter und Federspiel. Sie zählen dazu die Einstellung in Bezug auf das Verhalten, frühere Erfahrungen, Werte und Motive – nicht zu vergessen: Zeit, Geld, mentale und physische Ressourcen. Als letzte Punkte werden im SANKT-Modell die sozialen und technologischen Kontexte sowie die verhaltensauslösenden Trigger beschrieben.

Drei Trigger-Arten steuern das Verhalten

Im Fachbuch zeigen Federspiel und Peter, wie die fünf Bestandteile des SANKT-Modells in drei Stufen analysiert und mit Hilfe eines Canvas Schritt für Schritt durchgearbeitet werden können. Dazu bieten sie vorgefertigte Toolkits, die leicht an alle Bedürfnisse adaptiert werden können. 

Interessant ist das Exkurskapitel zu den Trigger-Arten: «Die Facilitator-Trigger sind besonders geeignet Verhalten auszulösen, das schwierig auszuführen ist. Die Spark Trigger empfehlen sich für Verhalten, zu welchem Nutzende zunächst motiviert werden müssen. Die Signal Trigger schliesslich lösen Verhalten aus, welches einfach auszuführen ist und zu welchem die Nutzenden motiviert sind», schreiben Federspiel und Peter. Abgerundet wird das Fachbuch mit einem Kapitel zu den ethischen Aspekten. «Hier ist eine professionelle und achtsame Herangehensweise gefragt», so die Autoren.

Das Fachbuch «Designed to persuade» ist im Rahmen eines mehrjährigen, von der Innosuisse (Schweizerische Agentur für Innovationsförderung) geförderten, Forschungsprojekts in Zusammenarbeit mit dem Forschungspartner Frontify AG entstanden.  (mgt/mai)

Designed to persuade
Esther Federspiel, Andreas Peter
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Seiten 93
ISBN 978-3-658-41922-6
Preis ca. 56 Franken 90


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